誤區(qū)一：做品牌就是做銷量嗎？

很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃非常一味強調(diào)銷售的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的更大目標，這些營銷主管們大都有一個共識，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然就會得到提升，這是非常錯誤的想法。

片面追求銷量往往導致對品牌其他要素，如品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等建設視而不見，最終導致品牌崩潰。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板，如果不盡快加強對其短板的建設，美譽度、忠誠度的提升及品牌聯(lián)想的建立，木桶里的水將會慢慢地枯竭。

廣告應該有兩個目的，一個是銷量的增長，一個是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。只滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告，縱觀一些成功的企業(yè)，不僅注重銷量，更注重建立一個經(jīng)營的品牌。甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的，當然這是在沒有生存壓力的情況下。既要眼前的利益，更要長遠的利益，既要銷量，更要品牌積累，也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁，基業(yè)長青。

誤區(qū)二：做品牌就是做 

很多企業(yè)認為，就是品牌，甚至將作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的更高目標，而對于品牌，一直處于霧里看花，水中望月的階段，那么品牌和的區(qū)別究竟在哪里呢？

僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面，品牌是一個綜合、復雜的概念、它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等元素的無形總和，品牌對于，具有更深層的內(nèi)涵和價值。

從創(chuàng)建的過程上來講，可以通過高額廣告造就，只要不斷叫場就可以形成，而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，視覺形象設計、核心理念確定，品牌符號運用，品牌場景設計，廣告調(diào)性等一系列的工作，并且品牌的建設不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月，小心翼翼的去經(jīng)營。

誤區(qū)三：品牌與商標是極易混淆為一對的概念

在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術(shù)語混用，通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地認為，產(chǎn)品進行商標注冊后就成為一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。

事實上，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別。商標是品牌的一部分，商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別，但品牌的內(nèi)涵遠遠不止于此，品牌不僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命，品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的道工序，也是必不可少的一道程序，但要真正的成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善，這樣消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容，由感性到理性，由淺層到深入，從而完成由未知到認識、到理解、到確信、到行業(yè)的階梯，成為忠誠顧客。

商標是一種法律概念，而品牌是市場概念，品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：品牌是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

品牌是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一棵甜果子，他就有信心相信另一棵果子也是甜的，這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。

品牌是規(guī)避單價競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。

品牌是企業(yè)實現(xiàn)利潤更大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。

品牌是身份地位的象征，能有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

誤區(qū)四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌，品牌不是靠廣告打出來的嗎？

品牌知名度可以在短期內(nèi)形成，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一個長期工程，它是品牌在長期運動中建立的資產(chǎn)，衡量品牌穩(wěn)定銷售的主要指標——品牌忠誠度不是短期廣告投入就能造就的，除了以完善的品牌規(guī)劃和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應，同時，消費者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品牌恒定如一，更對品牌提出了創(chuàng)新的要求，所以創(chuàng)建一個品牌，何止僅僅依靠廣告那么簡單。

誤區(qū)五：做產(chǎn)品就是做品牌

一塊普通的手表幾十元幾百元，一塊勞力士可以高達幾千元幾萬元，這10倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？不，產(chǎn)品的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能10倍，100倍，勞力士的價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅意識著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式的全面，心理消費才是真正的重點，同時品牌是身份的象征，十幾年前誰家有一塊表就是一種炫耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品遠遠不夠，大街上幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表，卻成了許多人強烈渴望與追求的目標，因為勞力士是實現(xiàn)自我價值的，體現(xiàn)優(yōu)越感的道具。

誤區(qū)六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

一個好的創(chuàng)意，應該是建立在一個正確的策略的基礎之上，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等，遵循這個大策略發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確的，有效的，任何脫離策略的所謂好創(chuàng)意，只能去拿獎，對品牌是不能有效貢獻的。

品牌在營銷中的每一塊木板，只有環(huán)環(huán)相扣，緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮更大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使桶中的水越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為水中月。

許多企業(yè)往往認為，只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了產(chǎn)品的創(chuàng)意和品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會認為，是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。

誤區(qū)七：曲解品牌概念

客觀地說：現(xiàn)代企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正的理解它的內(nèi)涵，經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與混為一談，品牌中的原則可以幫助企業(yè)成功的更快更持久，它們是品牌的源泉。

誤區(qū)八：缺乏品牌的核心價值

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心，且不具時間性的要素，一個品牌最且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。

誤區(qū)九：品牌形象朝令夕改

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺，堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。

橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

縱向統(tǒng)一：一年、二年、五年、十年、堅持同一個主題，同一個風格，比如，伏特加，不同，不同時代都堅持統(tǒng)一表現(xiàn)。

誤區(qū)十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛，跟隨潮流，人云亦云，這使得所有的產(chǎn)品似乎都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，品牌將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

誤區(qū)十一：品牌可以做任意延伸

東方不亮西方亮的想法，使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方，在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易被誤入品牌延伸的陷井。

在什么情況下可以做品牌延伸？

品牌延伸要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度，行業(yè)與產(chǎn)品特點，產(chǎn)品的市場容量，企業(yè)所處的市場環(huán)境，企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的，市場競爭格局，企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。

誤區(qū)十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

品牌不是單一某個面，品牌是一個整合的概念，品牌不是A、不是B、不是C，品牌是集合所有元素的總和，所以僅僅是產(chǎn)品好、包裝好、概念好、宣傳片好、模式做的好、都不夠。品牌是消費者認知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價格、銷售環(huán)境、產(chǎn)品陳列、焦點廣告、賣場氣氛、銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑、廣告氣質(zhì)、設計風格，這點點滴滴匯集起來的細節(jié)，都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄產(chǎn)品而去，要更快更久的成功，你必須和所有成功的國際品牌一樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)十三：調(diào)研可有可無

中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調(diào)研，不做調(diào)研盲目推產(chǎn)品，為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多的傾向拍腦門，做決定，發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢做調(diào)研，中國企業(yè)懷疑，為考證一句話而投入大量經(jīng)費做幾百頁厚的研究報告是否值得。

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費者，沒有市場調(diào)研的品牌建設仿佛空中樓閣，因為沒有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。

企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業(yè)，至少大傷元氣，直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。

誤區(qū)十四：承諾越多越好

太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望就越大。

誤區(qū)十五：品牌保護乏力

品牌保護主要是指：商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護，由于缺乏品牌保護意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費，得到了慘痛的教訓。

紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙，由于沒有及時注冊，被成都卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回來，紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，遠銷40多個和地區(qū)，因為沒有及時注冊，被別人搶注，最后出800萬元巨資遭拒絕后，不得不將產(chǎn)品拱手讓人。

娃哈哈做的就比較好，光是防偽注冊就有70多個品種。

誤區(qū)十六：小企業(yè)不需要做品牌

小企業(yè)完全忽視品牌的建設，會給企業(yè)帶來以下危害：產(chǎn)品品質(zhì)的下降。大多小企業(yè)都以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標準，這勢必會導致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大的損害了原有的品牌形象。

影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

輕視品牌的保護。這其實是中國企業(yè)的一個常見現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍，等到產(chǎn)品打出知名度之后，才知道品牌已被別人注冊，到時卻悔之晚矣。